この記事では、2021年5月に行われたデビッド・オンチョコ氏によるMake More mastermind workshop の主要な知見をご紹介します。
彼はRutter に戦略担当として入社する前は、国際的な非営利団体を立ち上げ、海外のアウトソーシングビジネスを共同設立し、ベンチャーキャピタルや様々なスタートアップ企業で働いた経験を持ちます。
彼は言います。一部の顧客は、離れていく運命にあるものです。
これは、あなた側がしくじったわけではありません。SaaSまたはサブスクにサインアップした顧客の何割かは、そもそもサインアップすべきではなかったという、シンプルな現実です。
そしてこのようなユーザーは、以下のいずれかに分類される傾向があります：
- 状況が変わった
- ニーズを見誤った
- 製品を採り入れるのに必要な変更を行う意思や能力がない
- 事業が破綻した、または支出を削らざるを得なかった
つまり、どんなに優れたサービスを提供しても、ある程度のチャーンは避けられないということです。このような状態の顧客を維持しようとすると、一時的でコストがかかり、維持できない可能性があります。
ところが、もしあなたのチャーン率が、直接の競合他社のベンチマークよりもかなり高い場合はどうなるでしょうか？この傾向を逆転させるにはどうすればよいのでしょうか？
本記事では、ポジティブな習慣作りのテクニックを使って、顧客維持率を高める方法をご紹介します。
チャーンになる人の特定
顧客維持率を高めるには、このような失われた顧客をできるだけ多く対象にして、チャーンのアンケートや出口調査を実施し、次のようなことを見極めるのが重要です：
- あなたがどんな変更を加えようが、彼らはどの道去っていたか
- もし、彼らが製品に満足していなかったとしたら、何が彼らを呼び戻せたのか
- そのような変更を実施することは、費用対効果が高いと言えるか？言い換えれば、その層の顧客が離れていった特定の問題を修正した場合、その顧客のLTV（顧客生涯価値）は、開発費や間接費の追加コストを正当化できるか
- もし、これらの変更が製品の機能にとってどちらか一方であった場合、その変更を行うことでビジネスを失うことになるか？もしそうなら、どの程度か？また、失うだけの価値があるか？
こういった質問で、顧客維持率が押し上がるだけでなく、価値の高い「理想の顧客像」を失っていないかどうかが浮き彫りになります。
おさらいすると、ICP（理想的な顧客像）とは、MRR（月次経常収益）やLTV（顧客生涯価値）が高く、一度獲得するとメンテナンスが不要な顧客のことを指します。
もし、チャーン客の多くがICPに該当するのであれば、そのようなユーザーを維持し、将来さらにそのようなユーザーを獲得するために、製品に大幅な調整を加えることが正当化されるかもしれません。
忠実なICPの育成は持続的なビジネス成長の基盤であることから、ICPの発掘、転換、維持に必要なあらゆることを行うべきです。
ICPのニーズに合った製品の開発は、もちろんICPのビジネスの維持にはベストな方法です。
ただし、顧客維持には、サービスの利用を習慣化させるという第二の側面も同様に重要です。
つまり、ユーザーの生活の中で、コーヒーと同じように当たり前の存在になるように、製品を暮らしに欠かせないものにするのです。
製品の使用を習慣化する
安定的かつ持続的な収益を構築したいが、新規顧客獲得にかけるリソースが必ずしも十分でない場合、既存顧客のサービス利用を習慣化させることが特に重要です。
また、投資家は、忠実なファンベースを持つSaaSビジネスを好意的に見る傾向があります。「忠実なファンベースを持つ」ということが、顧客獲得の急激な増加よりも製品の長期的な品質の高さを物語ることが多いからです。
顧客維持 に関わる７つのR
ユーザーの日常生活にサービスを定着させるために、マインドフルな行動変容を支える7項目（７つのR）を考えてみましょう：
- リマインダー（Reminders）
- ルーティン（Routines)
- 構造改革（Restructuring）
- 記録（Records）
- 報酬（Rewards）
- 仲間意識（Relationships）
- 振り返り（Reviews）
顧客維持 方法1：リマインダー
定期的な通知システムを設定することで、顧客に定期購読の活用を促すことができます。
頻度、タイミング、メッセージの長さ、プラットフォームなどのバランスを取ることは、ちょっとしたアートのようなものです。結局のところ、ユーザーが実際に製品に関わりを持ちそうなタイミングでリーチしたいのです。
一方、あまりにしつこくリマインダーが煩わしくなると、ユーザーは通知、ひいてはサービスから完全に離れてしまうかもしれません。
異なるユーザーグループ間で理想的なパラメータを見つけるには、多少の実験が必要かもしれませんし、これを細かくカスタマイズすればするほど、より多くのリソースを消費することになります。
このプロセスを速やかに行う必要がある場合は、例えばAmplitudeなどのソフトウェアはA/Bテスト用の素晴らしいツールを提供しています。このデジタル最適化システムで、どの機能がユーザーに最も効果的に届くかを判断でき、この情報があれば、顧客維持率を高めるには何を開発すればいいのかが明確になります。
また、アプリやメールフォームなどで、ユーザーが自分でリマインダーを設定できるようにプッシュすることも可能です。こういったリマインダーを顧客が能動的にコントロールできるようにすれば、通知が表示されたときにリマインダーに従って行動してくれる可能性が高くなります。
顧客維持 方法2：ルーティン
習慣化とは、顧客の生活の中にサービスの利用を溶け込ませるための強力な方法です。
例えば、ダッシュボードで「コーヒーインサイト」キャンペーンの実施をするとします。【コーヒー】の通知を押すと、1日の始まりにビジネスの健全性の概要が表示されることを想像してください。それは、ユーザーが必ずしも数値分析の全容を消化できるほど目が覚めている必要はなく、わかりやすいシンプルなグラフィック形式で表示されます。
コーヒーとダッシュボードインサイトの関連性を構築し、ユーザーがコーヒーを飲むたびに、あなたのサービスを通じてビジネスについて考えるようになることが期待されるというものです。
顧客維持 方法3：構造改革
ルーチンの核となるのは構造です。ユーザーの日常生活の一部となるためには、製品が可能な限りアクセスしやすい構造であることが重要です。
これには、いくつかの側面が含まれる可能性があります：
- モバイルソフトウエア機能：スマートフォンでサービスの全機能を利用できる機能
- 様々なレベルのインサイトへの素早いアクセス：「クイックオーバーサイト」から「詳細な予測」までのオプションを選択する範囲
- ユーザーのニーズに合わせたカスタマイズ性：よく使うツールを前面に出し、ユーザーのフロントページをすっきりさせる自由さ
この3つの要素の目的は、よくない摩擦を減らすことです。サービスを利用する際に不満があると、顧客を失うリスクがあるからです。
ソフトウェアを高度にカスタマイズするには、さらなるリソースが必要となりますが、これは顧客の行動を知るための貴重なきっかけであり、将来的に顧客獲得に役立つことになります。
顧客維持 方法4：記録
記録をきちんと整理しておくことは、自身にとってもユーザーにとっても非常に有益なことです。
一方では、（もちろん同意のもとで）ユーザーの詳細な記録を追跡することで、ユーザーとのやり取りを個別化することができるようになります。
一方、他のソフトウェアに乗り換えると、自分のビジネスの履歴にアクセスできなくなるため、ソフトウェア内で自分の記録にアクセスし、進捗状況を確認できるようにすることで、長期的なロイヤリティを高めることができます。
顧客維持 方法5：報酬
報酬制度を設けるのは、ユーザーを惹きつけるためのシンプルでポジティブな方法です。
これは、「タスク完了チェック」のようなほぼ自動化されたものでも、ビジネスの重要な節目で、より個別化されたサポートメッセージを送るものでもよいでしょう。
もう一つの報酬の形は、社会的な相互作用に基づくもので、ユーザー同士がつながり、お互いの成功を分かち合うことができるといったものです。
このプラットフォームは、SlackやDiscordなどの他のサービス内で追加料金でホスティングすることができます。基本的に必要なのは、ユーザーに提供するアクセスリンクと、ホスティングソフトウェアとの相互互換性を持つフォーマットで追跡データをエクスポートできるようにすることだけです。
顧客維持 方法6：仲間意識
また、SaaSの中にユーザー同士がつながるソーシャルサークルを作ることも検討しましょう。
ユーザーとユーザーの直接的な対話には数多くのモードがあり、以下のようにそれぞれにメリットやエンゲージメントのスタイルがあります：
- お互いのモチベーションを高める「相棒制度」
- コラボレーションが可能なチームプロジェクト
- 競争心を刺激するリーダーボード
報酬制度と同様に、プラットフォーム上で形成される仲間の絆は、ユーザーを積極的にし、より長期的にシステムに忠実であり続けることができると考えられます。
さらに、ユーザーは自分自身のインタラクションを完全に管理できるため、企業側の関与や、所謂リソースが少なくて済むという利点もあります。
顧客維持 方法7：振り返り
最後に、ユーザーが自分のビジネスとその中でのソフトウェアの役割について個人的に考えるためのスペースを提供することも考えてみてください。
それは完全にプライベートなものであったり、他のチームメンバーと共有できるものであったりします。
フォーマットのアイデアの例です：
- タスクのチェックリスト
- オープンダイアリー
- 注釈付きグラフィック
- ブログ/Vログの総括
ユーザーがSaaSプラットフォーム上で直接貢献できるようにすることは、純粋な関わりを促す素晴らしい方法であり、最終的にはそれが顧客維持のすべてとなります。
習慣は時間をかけて形成されると壊れにくい
この7要件を利用して、顧客の長期的な高付加価値パターンを促し、忠実なユーザーベースによって達成される持続可能な収益源のメリットを受け取りましょう。
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