顧客生涯価値 (Customer Lifetime Value) は、SaaS企業が収益性と成長性を監視するために追跡する主要な指標の1つです。CLVとは簡単に言えば、1人の顧客から解約されるまでに得られると予想される収益の平均額です。
この記事ではCLVとは何か、CLVの計算方法、CLVが重要な理由、そしてAARRRの指標の「リテンション」の部分に従って顧客を丁重に扱い、CLVを最大化する方法について説明します。
なお顧客生涯価値は、CLV、LTV、CLTVと略されることもあります。ここではCLVにこだわりますが、Baremetricsでは一般的にLTVを使うので、このブログ内の画像でそれを見る時は、同じものと判断してください。
Baremetricsとは？
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これらの機能はすべて、顧客の契約期間を最大化するためのパーソナライズされたケアを提供するために役立ちます。
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顧客生涯価値 (CLV) の計算方法
顧客生涯価値はCLV（Customer Lifetime Value）と呼ばれ、簡単に言えば顧客が解約するまでに支払ってくれる収益の平均額です。
これはARPU（Average Revenue Per User）と平均顧客生涯年数を使って、以下のように計算することができます。
CLV = ARPU × 顧客ライフタイム
例えばARPUが100ドル/月で平均契約期間が12カ月であれば、CLVは100ドル×12＝1,200ドルとなります。
ここで疑問が生じます。どうすればARPUが100ドルになり、契約期間が12ヶ月になるのでしょうか？
残念ながら顧客の契約期間は、顧客が辞めるまでわかりません。また相当数の顧客が解約するまで平均顧客寿命もわかりません。
つまりARPUと顧客生涯年数を用いてCLVを計算するのは、かなり成熟した企業でのみ有効です。SaaS企業がスタートしたばかりであれば、CLVを計算するために別の方法を用いる必要があります。
スタートアップ企業では、顧客解約率を使用してCLVを計算することができます。顧客離脱率とは、ある月に自社のプラットフォームを去る顧客の割合のことです。
顧客離脱率 = (離脱した顧客数/総顧客数) × 100
例えば500人の顧客がいて、1ヶ月の間に25人の顧客がサイトを去った場合、顧客離脱率は：（25/500）×100％＝5％となります。
ARPUを解約率で割ると、CLVが算出されます。
CLV = ARPU/Customer Churn（顧客定着率）
あなたの顧客が上記と同じ金額（100ドル）を毎月支払っているとすると、5％の解約により、CLVは100/0.05＝2,000ドルとなります。この計算では、解約をパーセントではなく小数で表すことに注意してください。
顧客生涯価値 (CLV) の見つけ方
CLVを算出するために必要な数式をお伝えしましたが、その数値はどのように出すのでしょうか？CLVを求めるには、次の4つのステップを踏むことになります。
1. MRRを決定する
MRR（Monthly Recurring Revenue）とは、1ヶ月あたりのサブスクリプション収入の平均額です。これはおそらく、あなたが追跡する成長指標の中で最も重要なものです。
MRRは月ごとに大きく変化する可能性があります。当月のMRRの基準値を得るには過去数ヶ月のMRRを計算し、その傾向を追うと当月のMRRを最もよく表すことができます。
2. ARPUを計算する
ARPUは顧客が異なる階層を切り替え異なるアドオンを試し、異なる使用量や超過料金を請求されるなどして跳ね回る可能性があります。
そのため、MRRを使用してARPUを計算することは便利なトリックです。
MRRをアプリのユーザー数で割れば、ARPUが算出されます。
ARPU = MRR/Total Number of Customers
3. 顧客維持率を測定する
顧客維持は、顧客離れの反対語です。これは、当月にあなたのサービスを利用し続けた顧客の割合です。これにより、CLVを計算するための解約率を得ることができます。
4. 顧客生涯価値 を算出する
ARPUを顧客離脱率で割るとCLVが算出されます。
Baremetricsを使って 顧客生涯価値 を計算
この4つのステップのプロセスは原理的には簡単に聞こえるかもしれませんが、すべての情報を手作業で正確かつ最新の状態に保つことは、決してそうではありません。古いデータや信頼性の低いデータは、CLVを単なる空想の指標に変えてしまう。
そのため、大変な作業を代行してくれる指標ダッシュボードが必要なのです。
Baremetrics は、メトリクス、ダニング、エンゲージメントツール、そしてカスタマーインサイトを提供します。Baremetricsがモニターするのは、MRR、ARR、顧客総数、総費用など26以上の指標です。
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Baremetrics は、顧客生涯価値を表示することもできます。
顧客生涯価値 がビジネスに重要な理由
CLVは非常に多くの理由で有用ですが、そのうちのいくつかを詳しく見てみましょう。
顧客生涯価値 は、ビジネスの収益に直接影響
CLVを記録することで、さまざまな顧客の具体的な価値を把握することができます。そうすれば、自社にとって最も価値のある顧客に対して、特別なカスタマーケアを提供することができます。
またどの製品、サービスプランなどが最も収益を上げているのかを判断するのにも役立ちます。もしある機能が使われていない一方で、他の機能が大きなトラフィックをもたらしているならば、市場が要求するツールに合わせて今後の開発計画を変更することができます。
顧客生涯価値 の測定で、顧客ロイヤルティと顧客維持が向上
平均的なお客様の契約期間を延ばすことで、どれだけの付加価値が生まれるかを知ることで、より多くの時間とリソースをカスタマーケアに費やすことができるようになるのです。
このように顧客サービスに重点を置くと、逆に顧客はより忠実になり慕われるようになります。紹介、証言、肯定的なレビューは、強力なインバウンドマーケティングキャンペーンの重要な部分であるため、あなたのサービスを本当に愛してくれる顧客を持つことは、あなたの長期的な収益性を向上させるでしょう。
顧客生涯価値 から、顧客獲得コスト（CAC）の予算を設定
CLVは、顧客獲得コスト（CAC）と組み合わせたときに最も価値が高くなる。CACとは、新規の有料顧客を1人獲得するための平均的なコストのことである。CLVはCACと合わせてCLV/CAC比と呼ばれることが多い。CLV/CAC比が3（CACに1ドル費やすとCLVで3ドル稼げるという意味）であれば、一般的に持続可能だと考えられています。
CLV/CAC比は時間とともに改善されるはずなので、当初はベンチマークを満たしていなくても気にする必要はありません。
しかし、CACに対するCLVの比率が改善されないようであれば、変更を加える必要があります。新規顧客を獲得するためにもっと安い方法を探すか、価格を上げるか、解約を減らす必要があります。
顧客生涯ケアは顧客寿命を延ばす
顧客維持は、あなたが取り組むべき最も重要なことです。なぜなら、現在の顧客を満足させるよりも、新規顧客を開拓する方がはるかにコストがかかるからです（25倍という試算もあります）。
そのため、解約リスクのある顧客を迅速に特定し、その顧客に焦点を当てる必要があるのです。Baremetricsは、解約を減らすためにいくつかの素晴らしい製品を提供しています。
顧客インサイトは、異なるグループを分離するのに役立ちます。解約した顧客に似た顧客をフィルタリングすることで、その理由を把握し、より多くの顧客の損失を防ぐために前向きな行動を取ることができます。
解約インサイトは顧客が離脱した理由を理解するのに役立ちます。これにより将来的に顧客を再活性化し、類似の顧客の離脱を防止することができます。
CLVは、全社的な意思決定に必要な重要な指標である。CLVはCAC予算の計算に使用され、その構成要素であるARPUと解約は多くの成長指標に使用されています。
しかし、CLVは絵の一部に過ぎません。他の多くの指標なしには、最適な意思決定を行うことは困難であります。
ですからどの決済プロセッサーやCRMを選んでも、Baremetricsを使って販売データを監視してみましょう。
Baremetricsではすべての販売データを簡単に収集し、視覚化することができます。この革新的なツールを統合することで、SaaS企業の財務分析をシームレスに行うことができます。
顧客生涯価値 のまとめ
CLVは、全社的な意思決定に必要な重要な指標である。CLVはCAC予算の計算に使用され、その構成要素であるARPUと解約は多くの成長指標に使用されます。
しかし、CLVは絵の一部に過ぎません。他の多くの指標なしには、最適な意思決定を行うことは困難です。
ですからどの決済プロセッサーやCRMを選んでも、Baremetricsを使って販売データをモニターしてください。
Baremetricsではすべての販売データを簡単に収集し、視覚化することができます。この革新的なツールを統合することで、SaaS企業の財務分析をシームレスに行うことができます。無料トライアルもありますので、是非ご利用ください。